はじめに：BtoB-ECが“使われない”という悩み
「せっかくBtoB-ECを導入したのに、顧客が使ってくれない」
「FAXや電話の注文が減らない」
「結局、営業や事務が受注を手で処理している」
このような悩みを抱える企業は少なくありません。BtoB-ECは、導入しただけでは成果を生みません。顧客が使い慣れ、継続的に利用して初めて効果を発揮する仕組みです。
本記事では、BtoB-ECの定着を促すための「利用促進施策」を7つの視点で紹介します。
なぜ顧客はWeb注文に切り替えないのか？
- ログインが面倒・パスワードを忘れる
- UIが分かりづらく、どこを操作すればいいか迷う
- いつものFAXのほうがラク・安心
- そもそもWeb注文が可能になったことを知らない
- 使うメリットが感じられない
これらはシステムの問題だけでなく、顧客とのコミュニケーション不足や支援体制の未整備によって生まれます。特に長年FAX注文に慣れた顧客ほど「変える必要性」を感じにくく、行動を変えるきっかけを与えなければなりません。
導入後によくある課題
BtoB-ECを導入しても、最初の数か月で利用が停滞するケースは多いです。主な原因は以下の通りです。
- 初回案内後にフォローがなく、顧客が使い方を忘れてしまう
- 操作方法が複雑で、1回目の利用で離脱してしまう
- 営業が旧来の注文方法を受け入れてしまい、切り替えが進まない
これらを解消するには、導入後6か月間を「利用定着期間」と位置づけ、段階的に施策を実行することが効果的です。
Web注文の利用を促進する7つの方法
① 営業が「一緒に操作」してあげる
- 初回注文時にログインから注文完了までを同席サポート
- 「このボタンで簡単に再注文できます」と具体的に伝える
- スマホやタブレットを持参して、その場で試してもらう
実際に隣で操作すれば、顧客の心理的ハードルは大きく下がります。ある食品卸企業では、営業が訪問時に顧客の注文をWeb上で代行入力し、その様子を見せることで3か月以内に利用率が80％まで向上しました。
② 専用マニュアル・操作動画を用意する
- 顧客ごとに画面をカスタマイズしたPDFマニュアル
- 1分程度の操作動画（スマホで視聴可能）
- よくある質問（FAQ）をQ&A形式で公開
特に動画は効果的で、静止画のマニュアルよりも理解度が高まります。新機能追加時にも動画で告知すると、顧客が自ら試してみる確率が高くなります。
③ お気に入り・履歴・再注文機能を活用する
- 前回の注文履歴からワンクリック再注文
- よく使う商品を「お気に入り登録」
- 顧客ごとのおすすめ商品表示で時短を実現
操作ステップを短縮することが、継続利用の最大の鍵です。ある建材商社では、再注文機能の利用率が高い顧客ほど、年間注文回数が20％以上増加しています。
④ 初回利用キャンペーン／インセンティブを実施する
- 初回Web注文で送料無料・割引・粗品進呈
- 「●月●日までに切り替えた方に●●プレゼント」
- Web注文に切り替えた企業を営業から表彰・紹介
経済的なメリットだけでなく、社内外での特別感を演出することで移行スピードが加速します。
⑤ マイページ・個別価格など自分専用感を出す
- ログイン後に表示される商品・価格を顧客別にカスタマイズ
- 担当営業からのメッセージや提案商品を表示
- 発注履歴や納期情報も一覧で確認可能
「このページは自分のためのもの」という感覚が、継続利用を生みます。顧客ごとの定番品をトップに並べ、ボタンの数を減らすだけでも体験が向上します。
⑥ 旧来の注文方法は段階的に縮小する
- 「FAX受付は●月まで」「以降はWeb注文のみ」の事前告知
- Webに切り替える理由（ミス防止・納期短縮など）を明確に伝える
- 移行までの猶予期間を設け、しっかりフォローする
ある部品メーカーでは、FAX受付終了の3か月前から毎回注文書に切替案内を同封し、移行率を90％まで引き上げました。移行期は電話サポート窓口を明示し、不安を最小化します。
⑦ 営業とCSが顧客定着チームとして動く
- 顧客単位の利用状況を可視化（未使用アラート、休眠検知）
- 営業／カスタマーサクセス／サポートが連携して支援
- 利用促進のKPI（利用率、再注文率、Web経由売上）を設定
利用データを共有し、未使用顧客へ早期アプローチできる体制を整えることが重要です。月次の振り返り会議で改善点と次のアクションを決め、施策を継続します。
導入企業の成功事例
- 食品卸A社：営業同行と動画マニュアル活用で3か月後に利用率85％。問い合わせ件数は半減し、受注処理時間が大幅削減。
- 部品メーカーB社：FAX縮小施策を段階導入。半年以内に注文の9割をWeb化し、転記ミスが激減。夜間受注が増え売上平準化にも寄与。
- アパレル卸C社：マイページで新商品提案を常時掲載。閲覧履歴を基にした提案でWeb経由売上が前年比140％に成長。
Web注文は使われてこそ意味がある
BtoB-ECはただ導入するだけでは効果を発揮しません。顧客が継続的に使い続けること、つまり利用定着こそ最大の価値です。「FAXよりラクだ」「もう電話しなくて済む」と感じてもらえた瞬間、BtoB-ECは本当に機能し始めます。
まとめ：利用促進の鍵は行動支援と体験改善
- まずは一緒に使ってもらう
- 分かりやすい資料と再注文のしやすさ
- インセンティブや期限付きの移行促進
- 社内で支援チームを構築する
施策は一度きりではなく、利用状況を見ながら改善を続けることが大切です。顧客がWeb注文を当たり前と感じるまで伴走し、業務効率化と売上拡大の両立を実現しましょう。
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投稿者プロフィール
- CEO
- 株式会社サンクユー 代表取締役CEO。
基幹システムとECをつなぎ、受発注業務の最適化を支援する専門家。
関西大学卒業後、東証プライム上場のゼネコンにて人事総務を経験。
その後システムベンダーへ転職し、IBM AS/400環境における金融・物流・販売管理・経理・人事など、企業の基幹業務を支えるシステム開発に従事する。
プログラマからプロジェクトマネージャーまでを経験し、台湾・台北駐在として銀行システム構築プロジェクトにも参画。
この経験を通じて、「システムの質は要件定義の質に比例する」という思想を確立。
業務理解を起点としたシステム設計を強みとする。
その後、クレジット決済代行会社にて、決済システムの再構築や銀行連携、ECサイト構築を担当。
あわせて組織改革にも携わり、20名から60名規模への組織拡大を実現（退任時：常務取締役）。
2008年に株式会社サンクユーを創業、2010年に法人化。
現在は、基幹システムとECの両領域に精通した知見を活かし、BtoB企業における受発注業務のデジタル化・効率化を支援。
特に、FAX・電話・メールなどアナログ業務のEC化や、基幹システムとの連携を前提とした業務設計を得意とする。
単なるECサイト構築にとどまらず、業務フローの整理・要件定義・システム設計まで一貫して関与し、「現場で使われる仕組み」を実現することを重視している。
NTTレゾナント「goo Search Solution」にてEC関連コラムを執筆。
ECマーケティングレポート | goo Search Solution
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