はじめに：なぜ導入したBtoB-ECが使われず、FAX注文に戻ってしまうのか？
「多額のコストをかけてBtoB-EC（企業間取引用ECシステム）を導入したのに、結局誰も使ってくれない」
「最初は物珍しさで使われたが、次第に慣れたFAXや電話での注文に戻ってしまった」
これは、BtoB-EC導入プロジェクトにおける、非常によくある深刻な失敗です。
BtoB-ECは、単なる受注システムではなく、取引先との重要な関係性を深めるための「顧客接点」であるはずが、いつの間にか「使われない高価な箱」になってしまっています。
なぜ、このような失敗が起こるのでしょうか？
その最大のカギを握るのが、BtoC（消費者向けEC）とは異なる、BtoB取引特有の「ユーザー体験（UX）」の設計、特に「繰り返し注文の快適さ」です。
本記事では、BtoB取引の根幹である「再注文」機能のUXを徹底的に改善したことで、顧客から「使いやすい」と絶賛され、FAX注文からの移行に成功し、利用率とリピート率を大幅に改善した実際の成功事例をご紹介します。
第1章：「再注文機能」とは？ なぜBtoB-ECで最重要なのか
再注文機能とは、顧客が過去の注文履歴を参照し、ワンクリック（または数クリック）で「前回と全く同じ商品・数量」を発注できる仕組みです。
これがなぜBtoB-ECにおいて最重要機能なのでしょうか。
それは、BtoB取引の多くが「新規の衝動買い」ではなく、「決まった取引先から、決まった商品を、決まったサイクルで、繰り返し購入する」という業務だからです。
・製造業：「毎月、この部材Aを100個、部材Bを50個」
・卸売業：「先週と同じ飲料Cを10ケース、調味料Dを5ケース」
BtoBの発注担当者にとって、ECサイトは「ワクワクする買い物」の場ではなく、「ミスなく・手間なく・最速で」いつもの業務を完了させたい場所です。
ここで毎回商品カタログから型番を検索し、数量を入力させるようなUXでは、「いつものFAX用紙に手書きする方が早い」と判断され、使われなくなるのは当然です。
「再注文機能」は、このBtoB特有の発注ストレスを劇的に軽減できる、UX改善の核となる機能なのです。
第2章：UX改善の成功事例（1）製造業A社
導入前の課題：アナログ業務の限界と顧客からの不満
ある部品メーカーでは、受注の大半がFAXと電話でした。発注担当者は、過去の注文書（紙のファイル）を見ながら、毎回同じ型番と数量を手書きしたFAXを送っていました。
しかし、手書きによる「型番の読み間違い」や「FAXの不達・白紙受信」による発注トラブルが頻発。
顧客の担当者からも「毎回同じことを書くのが面倒だ」「もっと簡単に発注したい」という直接的な要望（クレーム）が寄せられていました。
導入したUX改善：履歴からのワンクリック再注文
BtoB-EC導入にあたり、他の複雑な機能よりも「再注文のしやすさ」を最優先で設計。
顧客がログインすると、マイページトップに「過去の注文履歴」が日付順で表示され、その横に「この内容で再注文」ボタンを設置しました。
導入後の効果：FAX受注の8割がECに移行
導入後、営業担当者が顧客に「このボタンを押すだけで、あの面倒なFAX作業がなくなります」と使い方をレクチャーしたところ、効果は絶大でした。
発注担当者からは「操作が驚くほど簡単で助かる」「これで型番を書き間違える心配がなくなった」と好評を得ました。
結果として、わずか3ヶ月で月間FAX注文の8割がWeb注文へと移行。
社内の受注処理工数が削減されただけでなく、営業担当者も発注トラブルのフォローから解放され、新製品の提案活動に時間を割けるようになりました。
第3章：UX改善の成功事例（2）卸売業B社
導入前の課題：複雑なBtoB条件と確認作業の煩雑さ
この卸売業では、顧客（取引先）ごとに「販売価格（掛け率）」や「取引条件（送料・決済方法）」が全て異なっていました。
そのため、顧客が「前回と同じ条件で」と電話やFAXで依頼してきても、社内担当者がその都度、基幹システムで顧客情報を確認し、手動で価格を調整して伝票を作成するという、非常に煩雑で属人化した作業が発生していました。
導入したUX改善：顧客専用条件を紐づけた再注文機能
BtoB-ECシステムと基幹システムを連携。
「再注文機能」を実行する際、単に商品と数量をコピーするだけでなく、その顧客に紐づく「現在の顧客別価格」と「取引条件」を自動的に再計算して反映させる仕組みを構築しました。
導入後の効果：リピート率15%改善と顧客の信頼獲得
顧客は「顧客専用マイページ」から再注文ボタンを押すだけで、「自分専用の価格」が適用された注文内容を即座に確認できるようになりました。
これにより、発注担当者は「価格が間違っていないか」と不安になる必要がなくなり、「ミスが減って安心だ」という信頼度の向上に直結しました。
結果として、ECを利用する顧客の利便性が劇的に向上し、他社への乗り換えが減少。
EC利用顧客のリピート率は前年比で15％も改善しました。
第4章：優れた「再注文UX」がもたらす3つの真の価値
これらの事例から分かるように、「再注文機能」を中心としたUX改善は、単なる「便利機能」ではなく、企業経営に直結する3つの価値をもたらします。
1. 顧客の利便性向上と「業務のロックイン」
顧客が「このサイト（＝御社）からの発注が一番ラクだ」と感じることは、強力なスイッチングコスト（乗り換え障壁）となります
顧客の「発注業務」そのものを自社のECシステムに組み込む（ロックインする）ことで、価格以外の部分での競合優位性を確立できます。
2. 社内の業務効率化と「営業リソースの創出」
受注処理や確認作業という「定型業務」から、営業やカスタマーサポートの担当者を解放します。
これにより創出された貴重なリソースを、新製品の提案、アップセル・クロスセルの促進、潜在顧客のフォローアップといった、「売上を創出する活動」に再配分できます。
3. 顧客満足度と「信頼関係」の向上
「ミスなく・手間なく・最速で」発注できるという体験は、発注担当者にとって何物にも代えがたい「安心感」となります。
「便利な仕組みを持つ信頼できる取引先」として認識されることが、継続的な取引、すなわちLTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
第5章：失敗しないためのUX改善チェックポイント
ただし、「再注文機能」はただ導入すれば良いというものではありません。
「使われない」再注文機能にしないために、以下のチェックポイントを確認してください。
- 発注履歴は直感的に探せるUIか？：ログイン後、すぐに履歴にアクセスできますか？ 何度もクリックしないと辿り着けない場所にありませんか？
- 顧客専用の条件（価格・納期）が正確に反映されているか？：再注文時に「現在の」正しい価格が適用されていますか？ 古い価格のままでは使われません。
- スマートフォンからでも再注文が可能か？：多忙な発注担当者は、PC前だけでなく、倉庫や移動中にスマホで発注することも多いです。
スマホ最適化は必須です。 - 一部だけ変更して注文できるか？：「前回と同じだが、Aだけ10個追加」といった、微修正にも対応できる柔軟性があると、さらに利用率が上がります。
まとめ：BtoB-ECのUX改善は「売上向上の近道」である
BtoB-ECの導入効果は、搭載されている機能の多さよりも、「顧客がどれだけ使いやすいと感じ、継続的に利用してくれるか」にかかっています。
特にBtoB取引の根幹である「繰り返し注文」のUXを最適化する「再注文機能」は、発注担当者にとって最も効果を実感しやすいUX改善の一つです。
顧客の「面倒くさい」「手間だ」を解消し、「便利だ」「安心だ」に変えること。
それこそが利用定着・リピート率向上・そして売上拡大へとつながる、最も確実な近道なのです。
投稿者プロフィール
- CEO
- 関西大学卒業後、東証プライム上場企業ゼネコンにて人事総務業務に従事。
幼少よりモノ作りが好きだったこともあり、「モノを作る仕事がしたい」という思いからシステムベンダーへ転職。
システムベンダーでは、IBMオフコンAS400で金融、物流、販売管理、経理、人事総務などのシステムを開発。
台北に駐在し遠東國際商業銀行のシステム構築プロジェクトへの参画など貴重な経験を積む。
10年間で、プログラマ、SE、プロジェクトリーダー、プロジェクトマネージャーを務め、「システムの質は要件定義の質に比例する」と学ぶ。
その後、クレジット決済代行会社にヘッドハンティングされる。
決済システムの再構築、国内外の銀行システムとの接続、クライアントの会社サイト制作・ECサイト構築を行う。
一方、組織改革を任され、20名から60名へ会社規模を拡大させる。（退任時役職：常務取締役）
2008年クリエイティブチーム・サンクユーを立ち上げ、2010年に法人化し株式会社サンクユーを設立。
クライアントの業界、取扱商材、ターゲット顧客を理解・分析することで、結果が出るWEBサイトを制作することを得意とする。
また、ECサイト構築・運営への造詣も深く、NTTレゾナント株式会社が運営するgoo Search Solutionでコラムを執筆。
ECマーケティングレポート | goo Search Solution
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